Plutôt que de viser la conversion immédiate, LEGO transforme ses points de vente en véritables destinations d'immersion de marque.
« Notre évolution repose sur des partenariats stratégiques, des activités interactives en magasin et une volonté marquée d'apporter une valeur culturelle et sociale, au-delà de la performance économique », ajoute Rossana Mastrosimini.
Une stratégie de segmentation : Enfants et passionnés adultes (AFOL)
Cette orientation marketing s'avère stratégique face à un public qui s'est élargi. L'engouement croissant des adultes pour le rétro et la nostalgie, combiné aux achats des familles traditionnelles, implique de répondre à des motivations d'achat très variées.
« Nous adaptons nos gammes de produits, notre présence en magasin et nos campagnes marketing selon plusieurs piliers », explique-t-elle. « Pour les enfants, nous mettons l'accent sur l'imagination et l'apprentissage par le jeu. Pour les adultes, nous privilégions la pleine conscience, la créativité et la nostalgie. »
Déclinaison locale et magasins phares (Flagships)
Si LEGO conserve une identité de marque globale uniforme, l'exécution opérationnelle s'adapte à chaque marché :
- Marchés émergents (ex. Chine) : Priorité au développement de la notoriété de la marque et à l'expansion du réseau de points de vente.
- Marchés matures : Accent mis sur l'innovation commerciale (retail innovation) et la vente directe au consommateur (D2C).
La localisation s'exprime également à travers la mise en scène visuelle : les destination stores LEGO intègrent des décors spécifiques à la culture locale, transformant chaque espace en lieu emblématique de la ville.
Expérience « Phygitale » et partenariats de divertissement
L'intégration des licences issues du jeu vidéo et du cinéma constitue un levier majeur de la stratégie retail de la marque.
« L'expansion de LEGO dans l'univers du jeu vidéo et du cinéma façonne directement la conception de nos espaces de vente », souligne Rossana Mastrosimini. « Nos magasins ne sont pas des points de vente statiques, mais le prolongement interactif d'univers numériques et cinématographiques. »
Lors des lancements majeurs, les points de vente sont totalement réaménagés :
- Zones phygitales interactives : Démonstrations pratiques et animations immersives avec les personnages.
- Agencement modulable : Structures flexibles adaptées aux actualités du divertissement.
- Installations à fort impact : Sculptures LEGO à taille réelle et décors à fort potentiel d'engagement sur les réseaux sociaux.
Personnalisation, fidélisation et facteur humain en magasin
Pour enrichir le parcours client, LEGO déploie des ateliers participatifs permanents : le mur Pick a Brick, l'espace Build a Minifigure, l'impression personnalisée de figurines (Minifigure Factory) et les événements créatifs Make & Take.
Parallèlement, le programme de fidélité offre un accès exclusif à des ensembles collectors rares associés aux grandes sorties de pop-culture.
Le rôle des vendeurs : De la vente au rôle d'ambassadeur du jeu
Pour Rossana Mastrosimini, la réussite du commerce physique repose avant tout sur l'humain :
« Nos équipes en magasin sont formées pour être des ambassadeurs du jeu. Leur mission dépasse le simple conseil client : ils guident les visiteurs dans des défis de construction et du storytelling, transformant l'enthousiasme digital en expérience physique marquante. »
Co-création, durabilité et avenir du Retail à NRF Europe.
La vision du groupe LEGO s'inscrit dans les attentes actuelles de participation des consommateurs :
- Co-création : Plateforme LEGO Ideas permettant aux fans de proposer des designs commerciaux.
- Développement durable : Investissements continus dans les matériaux écoresponsables et l'économie circulaire.
En conclusion sur le thème du marketing d'innovation, Rossana Mastrosimini rappelle que la performance commerciale ne se mesure plus uniquement aux indicateurs traditionnels.
« L'objectif est de transformer le magasin physique en un lieu de vie et de découverte qui renforce l'engagement envers la marque sur le long terme. Les acteurs du commerce doivent offrir en magasin une valeur ajoutée impossible à reproduire en ligne. L'expérience prime, l'acte d'achat en découle naturellement », conclut-elle.