Les 5 tendances retail qui ont marqué NRF 2026 : Retail’s Big Show Europe

De l’intégration de l’IA aux magasins connectés et à la fidélisation basée sur la relation, les échanges à Paris ont démontré comment les distributeurs ont déployé « The Next Now » en actions concrètes.

Mary McGinty – Vice-Présidente, Communication et Affaires publiques – 23 septembre 2026

Les dirigeants du secteur ont insisté à plusieurs reprises sur le fait que la technologie est plus efficace lorsqu’elle renforce la dimension humaine du commerce et permet aux collaborateurs de consacrer davantage de temps aux clients. L’avenir du commerce n’a pas été présenté comme un scénario lointain lors de l’évènement. Pendant trois jours à Paris, les dirigeants internationaux du secteur se sont concentrés sur ce qu’ils mettent en œuvre au quotidien : déployer l’intelligence artificielle dans les opérations, connecter commerce numérique et physique, repenser les magasins comme des lieux de confiance ou encore utiliser la fidélisation pour créer et animer des relations qui vont au-delà de la transaction.

Ces échanges ont illustré le rôle de la National Retail Federation comme plateforme mondiale de rassemblement et de sélection des meilleures pratiques : réunir des distributeurs issus de 70 pays différents, opérant dans des cultures et des formats variés, puis faire émerger des idées concrètes susceptibles d’être transposées d’un marché à l’autre.

Cinq grandes tendances se sont dégagées.

L’IA est passée de l’expérimentation à l’exécution

Le message le plus clair de NRF Europe est que l’intelligence artificielle n’est plus un projet périphérique. Les distributeurs l’utilisent désormais dans le merchandising, la tarification, le transport, le réapprovisionnement, la conformité, la formation et le service client.

La transformation la plus importante pourrait avoir lieu en coulisses, là où de meilleures données et des décisions plus rapides peuvent rendre l’expérience client plus simple et plus fluide.

Dan Finley, Directeur Général du groupe Debenhams, a décrit la technologie comme l’épicentre de la transformation de l’entreprise. Une approche fondée sur l’IA peut améliorer les décisions en matière de promotions et de marges, enrichir les informations produits à grande échelle et favoriser davantage la vente assistée. Son message était direct : les distributeurs doivent développer la rapidité et l’agilité nécessaires pour toujours mieux anticiper l’avenir.

Charlotte Delmas, Lagardère Travel Retail, a expliqué comment l’IA pouvait aider une entreprise multinationale complexe à passer plus rapidement de l’information à l’action, automatiser les processus administratifs et à renforcer la formation des collaborateurs.

Chez Żabka Group, l’IA centralisée et le panel d’outils destinés aux franchisés facilite le réapprovisionnement, la conformité et les opérations en magasin. Ils permettent notamment au distributeur de maîtriser ses coûts de main-d’œuvre tout en servant chaque jour des millions de clients.

Kate Ancketill, CEO de GDR, s’est concentrée sur la culture nécessaire pour que ces investissements portent leurs fruits. Elle recommande d’élargir le champ des idées, de regarder au-delà de son propre secteur, d’utiliser l’IA comme partenaire de recherche, d’expérimenter en permanence et de passer rapidement à autre chose lorsqu’un test échoue.

L’objectif n’est pas de parvenir à une prédiction parfaite, mais de construire une organisation capable d’apprendre plus rapidement.

Pourquoi les magasins connectés deviennent le système d’exploitation du commerce

Les distributeurs ont également parlé des magasins connectés sous un angle très concret et opérationnel.

Morrisons déploie des millions d’étiquettes électroniques de ses rayons dans des centaines de supermarchés, ainsi que des systèmes e-commerce et ses infrastructures Wi-Fi modernisée.

Ce qui avait commencé comme une solution d’automatisation des prix devient désormais une plateforme plus large. La technologie « pick-to-light » aide les collaborateurs à localiser les produits, améliore le taux de préparation des commandes dès le premier passage et facilite le parcours d’intégration des nouveaux employés.

Une fonctionnalité destinée aux clients, appelée « Shop-to-Light », connectera l’application Product Finder de Morrisons aux étiquettes de rayon. Elle guidera les clients vers le bon rayon et indiquera précisément l’emplacement du produit recherché.

Le principe plus large a été repris tout au long du salon : absorber la complexité en arrière-plan afin que clients et collaborateurs bénéficient d’une expérience simple en magasin. L’infrastructure connectée crée de la valeur lorsqu’elle améliore simultanément la précision, la disponibilité des produits, la productivité et la qualité du service.

Le commerce physique devient un lieu de confiance

La discussion autour du commerce expérientiel était particulièrement pragmatique. Les dirigeants ne défendaient pas le spectacle pour le spectacle. Ils cherchaient plutôt à déterminer ce qu’un espace physique peut offrir et qu’une interface numérique ne peut pas : rassurer, apporter de l’expertise, permettre une découverte sensorielle, proposer un service personnalisé et créer une relation plus profonde avec la marque.

L’expansion d’Aroma-Zone, passée du e-commerce aux magasins physiques, illustre cette opportunité. Les clients peuvent toucher et sentir les produits, en apprendre davantage sur eux, participer à des ateliers et bénéficier des conseils d’experts. Le magasin n’est donc pas simplement devenu un canal de vente supplémentaire : il constitue un environnement d’apprentissage qui permet aux clients d’avoir davantage confiance dans leurs choix et de rester connectés à l’écosystème global de la marque.

Jesper Magnusson, d’ARKET (Groupe H&M), a décrit cette évolution comme un passage du point de vente au point de relation. L’architecture, les cafés, les produits et le service contribuent tous à créer cette confiance.

Westwing poursuit un objectif similaire en utilisant ses magasins pour permettre aux clients de tester le confort des produits, de bénéficier de conseils en décoration et de découvrir une marque cohérente à l’échelle mondiale, tout en conservant une dimension locale. Le message sur scène était clair : il ne faut pas confondre expérience et divertissement. Les animations peuvent attirer l’attention, mais si elles ne sont pas cohérentes avec la marque ou n’apportent pas de valeur réelle, elles ne créeront pas de relation durable. Une expérience pertinente commence par la pertinence et la confiance.

Comment les distributeurs réduisent les frictions grâce au commerce unifié

Les consommateurs passent naturellement des applications aux sites web, puis aux magasins et plateformes de livraison. Ils ne veulent pas percevoir la complexité nécessaire pour connecter tous ces points de contact.

La formulation d’ARKET était simple : connecter les données, réduire les frictions et permettre à la marque d’accompagner le client dans son parcours. Cette attente est particulièrement forte dans la distribution alimentaire. Les consommateurs veulent obtenir leurs produits rapidement et dans la qualité attendue, qu’il s’agisse d’un besoin immédiat ou d’un achat spontané ou planifié. Pour les distributeurs, le « quick commerce » doit être conçu avec le moins de friction possible pour les équipes en magasin qui préparent les commandes tout en accueillant les clients sur place.

Westwing a présenté cette même opportunité sous deux angles : rendre les achats en ligne plus tactiles et plus proches du conseil personnalisé, tout en faisant du magasin un espace aussi riche et informatif que digital. L’objectif n’est pas que chaque canal se ressemble, mais que tous les canaux soient complémentaires.

Pourquoi les programmes de fidélité passent des récompenses aux relations

Chez SNIPES USA, l’innovation portée par l’application transforme la fidélité : d’un simple avantage, elle devient une relation quotidienne avec la communauté des amateurs de sneakers. Les récompenses en cashback, l’accès anticipé aux produits, les réservations et les invitations à des événements donnent aux clients des raisons d’interagir avec la marque entre deux achats. Les équipes en magasin jouent un rôle central dans le fonctionnement de ce modèle. Les codes de parrainage des collaborateurs peuvent encourager les inscriptions tout en renforçant les relations personnelles avec les clients. La leçon fondamentale est simple : les consommateurs s’engagent dans les expériences numériques lorsque la valeur est clairement perceptible, et les collaborateurs sont souvent le meilleur relais entre la technologie et le client. Les propositions de fidélité les plus convaincantes combinent la commodité et les avantages financiers avec de l’accès privilégié, de la reconnaissance et des expériences que l’argent seul ne peut pas acheter. Dans ce modèle, le programme de fidélité n’est plus simplement un compteur de points mais devient et une connaissance du client toujours plus riche et plus utile.

La technologie est plus efficace lorsqu’elle renforce la dimension humaine du commerce

Malgré toutes les discussions autour de l’IA, de l’automatisation et des données connectées, les distributeurs sont constamment revenus à la question des équipes.

Żabka a notamment insisté sur l’utilisation de l’IA pour améliorer la collaboration entre le siège et son réseau de franchisés. Lagardère Travel Retail a mis en avant la formation augmentée des collaborateurs et ARKET a évoqué une « technologie douce » conçue pour favoriser les relations humaines plutôt que de les remplacer ou de les concurrencer. La technologie doit fournir aux collaborateurs de meilleures informations, supprimer les tâches répétitives et leur permettre de consacrer davantage de temps aux clients. Plus l’arrière-plan technologique devient sophistiqué, plus l’expérience côté client doit rester naturelle et humaine.

De l’insight à l’action

Les conversations ont montré un secteur désormais tourné vers l’exécution. Les dirigeants n’attendent pas d’avoir une certitude parfaite. Ils expérimentent l’IA, repensent leurs opérations, investissent dans les magasins, connectent les différents canaux et cherchent de nouvelles façons de fidéliser leurs clients, tout en préservant la confiance et les relations humaines, au cœur du commerce. C’est là que le rôle de la NRF prend toute son importance. En réunissant des distributeurs, des innovateurs et des leaders de marché du monde entier, la NRF crée un espace permettant de comparer les approches, de remettre en question les idées établies et d’identifier les concepts prêts à être mis en œuvre.

Le message de NRF Europe est concret : développer les capacités nécessaires pour s’adapter, utiliser la technologie avec discernement et ne jamais perdre de vue le client.