« À mesure que nous nous développons aux États-Unis, notre objectif est de concevoir des magasins flexibles, immersifs et le reflet direct des communautés qu'ils desservent », précise-t-elle. « Nous ne croyons pas à une approche uniforme. Chaque marché possède sa propre identité, et notre but est de créer des lieux authentiques pour ceux qui y vivent. »
Une expansion internationale fondée sur l'écoute et l'adaptation locale
Cette ligne directrice a également guidé les premiers pas de Pacsun en dehors de l'Amérique du Nord.
« L'implantation à Dubaï en est un parfait exemple », indique la dirigeante. « C'est un marché international dynamique, porté par une clientèle jeune, passionnée de mode, qui recherche l'innovation tout en valorisant les initiatives ancrées localement. »
Plutôt que d'exporter un modèle retail standardisé, Pacsun a fait le choix de s'adapter aux spécificités locales. Une expérience qui confirme la conviction de Brieane Olson : une marque peut voyager, mais son succès repose d'abord sur l'écoute et une adaptation réfléchie.
« Dans notre exploration d'opportunités à l'international, nous privilégions la création de relations durables avec les consommateurs et les communautés locales, au lieu de chercher simplement à accumuler les ouvertures de points de vente », affirme-t-elle.
La Génération Z et l'effet « Anemoia » : Redéfinir l'expérience en magasin
Alors que de nombreux distributeurs investissent massivement dans le digital, Brieane Olson souligne que les jeunes consommateurs ne segmentent plus leurs parcours d'achat entre ligne et hors-ligne.
« Le consommateur d'aujourd'hui ne raisonne pas en termes de canaux », souligne-t-elle. « Il exige une expérience de marque fluide et cohérente sur tous les points de contact. Les points de vente physiques créent des opportunités de découverte, d'échange et de convivialité impossibles à reproduire en ligne. »
Les études menées par la marque confirment cette tendance :
« Notre rapport Youth Report montre que les jeunes recherchent activement des expériences concrètes et des lieux pour se rassembler. Il existe aussi une réelle nostalgie chez les jeunes générations — une forme d’anemoia, cette nostalgie d'époques qu'ils n'ont pas directement connues », ajoute-t-elle.
Cette analyse influence directement la stratégie de Pacsun concernant les centres commerciaux et l'aménagement de ses espaces physiques. Elle a notamment inspiré la création du PS Community Hub, une plateforme qui offre aux créateurs un espace pour collaborer avec l'enseigne et concevoir des contenus originaux.
Les 4 piliers stratégiques de la croissance de Pacsun
« C'est la base de notre vision sur l'évolution de la co-création, avec de nouvelles opportunités pour valoriser la créativité et l'engagement », précise Brieane Olson. « Notre stratégie repose sur quatre piliers clés qui orientent l'ensemble de nos actions, des expériences en magasin aux partenariats de marque, en passant par le développement communautaire. »
Pour la marque californienne, l'expansion ne consiste pas à multiplier les adresses, mais à multiplier les points d'interaction porteurs de sens.
« Lorsque les magasins deviennent des lieux où l'on découvre de nouvelles marques, où l'on participe à des événements locaux ou simplement où l'on passe du temps entre amis, ils deviennent le prolongement naturel de la communauté que nous bâtissons », résume la PDG.
La co-création au cœur de la stratégie d'entreprise
Le thème de la connexion humaine sera au centre de la keynote de Brieane Olson à la NRF Europe. Selon elle, beaucoup de marques se trompent sur le sens profond de ce terme.
« Créer du lien commence par l'écoute », rappelle-t-elle. « La rupture majeure dans le retail aujourd'hui est qu'on ne peut plus simplement s'adresser aux jeunes consommateurs par le marketing : il faut construire avec eux. À travers des initiatives comme notre Youth Council (Conseil des jeunes), nous intégrons la jeune génération dans nos réflexions sur les produits, le storytelling, la communauté et l'avenir de la marque. »
Brieane Olson détaille cette vision dans son ouvrage récent, Co-Created: The Cultural Strategy That Redefined Pacsun, qui analyse comment l'écoute de la jeunesse a transformé le modèle de l'entreprise.
« Ce livre illustre une conviction forte : lorsqu'on écoute sa communauté et qu'on crée à ses côtés, on bâtit une marque plus pertinente, authentique et pérenne. Nous voulions dépasser les idées reçues pour comprendre ce qui façonne cette génération », explique-t-elle.
L'authenticité : Une exigence non négociable pour la Gen Z
Cette démarche de dialogue permanent devient indispensable face à l'exigence d'authenticité manifestée par les consommateurs.
« Pour nous, l'authenticité n'est pas une posture marketing, c'est un prérequis », insiste Brieane Olson. « Les jeunes consommateurs détectent immédiatement ce qui est sincère de ce qui est purement opportuniste. Ils attendent des marques qu'elles agissent en cohérence avec leurs valeurs et la réalité de leur culture. Notre objectif n'est pas de réagir aux tendances culturelles, mais d'y participer activement aux côtés de nos clients. »
En conclusion pour les participants de la NRF Europe, la dirigeante espère transmettre une vision renouvelée de la performance dans le retail.
« Les jeunes consommateurs ne veulent pas être la cible de campagnes publicitaires, ils veulent être acteurs. Quand ils se sentent compris, écoutés et valorisés, la relation dépasse le cadre strictement commercial pour créer une fidélité durable. Chez Pacsun, nous avons compris que la co-création n'est pas seulement une tactique marketing, c'est une véritable stratégie d'entreprise », conclut-elle.