Le « Next Now » du retail — Jeudi 17 septembre, de 11h45 à 12h15

L’avenir du retail de la beauté ne sera pas défini par les différents canaux de vente pris séparément, mais par la capacité des marques à connecter efficacement chaque point de contact avec le client, selon la direction digitale de L’Occitane, alors que le groupe accélère ses investissements dans l’intelligence artificielle, la personnalisation et la découverte de produits pilotée par l’IA.
Publié le 30 avril 2026 à 1:37 | Modifié le 28 juillet 2026 à 3:24

Le groupe français de produits de beauté, surtout connu pour ses soins de la peau, ses parfums et ses produits pour le corps inspirés de la Provence, repense sa stratégie digitale autour de ce qu’il décrit comme un écosystème connecté, dans lequel les magasins physiques, les sites des marques, les marketplaces, le social commerce et les plateformes d’IA émergentes fonctionnent ensemble plutôt que de se concurrencer pour attirer les clients.

« Notre stratégie est de plus en plus axée sur la construction d’un écosystème connecté plutôt que sur la gestion indépendante des différents canaux »,explique Dorian Candavoine, Directeur e-commerce EMEA de L’Occitane.

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Cette évolution reflète une transformation plus large, alors que les consommateurs passent aujourd’hui d’un environnement à un autre avant d’effectuer un achat. Un client peut découvrir un produit sur TikTok, rechercher des avis sur Google, demander des recommandations à un assistant d’IA, consulter le site d’une marque, puis acheter en magasin ou sur une marketplace.

« Le parcours client devient beaucoup moins linéaire. Les consommateurs découvrent les produits sur les réseaux sociaux, les marketplaces, les moteurs de recherche, les assistants d’IA, notre propre site internet et dans les magasins physiques, souvent au cours d’un même parcours », explique Dorian Candavoine.

Pour L’Occitane, Brand.com reste au cœur de sa stratégie, car c’est là que la marque entretient la relation la plus directe avec ses clients et accède à de précieuses données first-party.

« Brand.com reste un pilier essentiel, car c’est là que nous entretenons la relation la plus forte avec nos clients et que nous avons accès aux données first-party », précise-t-il.

Cependant, l’entreprise accélère également ses activités sur les marketplaces, développe ses partenariats et investit dans les plateformes émergentes de social commerce, notamment TikTok Shop, tout en explorant de nouvelles manières d’améliorer la découverte de ses produits.

« Nous continuons à renforcer Brand.com, à accélérer notre développement sur les marketplaces et dans l’e-commerce, à explorer les opportunités offertes par le social commerce, telles que TikTok Shop, et à améliorer la manière dont les clients découvrent nos produits et interagissent avec eux », explique Dorian Candavoine, qui souligne que l’essor de l’intelligence artificielle transforme profondément la manière dont les consommateurs trouvent et évaluent les produits en ligne.

Historiquement, la découverte de produits dans l’e-commerce reposait sur des mots-clés. Les clients recherchaient des termes précis, parcouraient des catégories et filtraient les produits selon des critères prédéfinis. L’IA modifie ce comportement en permettant aux consommateurs de poser des questions plus complexes et de recevoir des recommandations personnalisées.

« Le principal impact de l’IA concerne la manière dont les consommateurs découvrent les produits. Historiquement, les clients naviguaient sur les sites internet à partir de catégories et de mots-clés. Ils s’attendent désormais de plus en plus à des expériences plus naturelles et conversationnelles. Ils posent des questions complètes, recherchent des recommandations et attendent des marques qu’elles comprennent leur intention plutôt que des mots-clés précis », explique-t-il.

Cette évolution a des conséquences majeures pour les retailers, car leur visibilité dépendra de plus en plus de la capacité des systèmes d’IA à comprendre correctement les produits et à les recommander.

« Cette évolution concerne les moteurs de recherche, les marketplaces, les plateformes sociales et les sites des marques », explique-t-il. « Par conséquent, les marques doivent moins raisonner en termes de canaux et davantage veiller à ce que leurs contenus, leurs informations produits et leur expérience client puissent être compris et mis en avant par les systèmes d’IA. À bien des égards, l’IA contribue à recréer en ligne le type de conseil personnalisé que les clients reçoivent traditionnellement d’un conseiller beauté en magasin. »

L’Occitane déploie déjà l’IA dans plusieurs domaines de son activité, avec un accent particulier sur l’expérience client. L’entreprise déploie sur ses sites internet un nouveau moteur de recherche alimenté par l’IA, conçu pour aller au-delà des fonctionnalités traditionnelles de recherche dans l’e-commerce. Le groupe investit également dans des moteurs de personnalisation et de recommandation, afin de rendre les parcours clients plus pertinents en utilisant les données pour mieux comprendre les besoins et les préférences de chacun.

« L’objectif est d’aller au-delà de la recherche traditionnelle fondée sur des mots-clés et de créer une expérience plus intuitive, capable de comprendre l’intention du client, de traiter des requêtes formulées en langage naturel et d’aider les clients à trouver plus rapidement les produits qui leur correspondent », explique Dorian Candavoine.

Il estime toutefois que l’un des domaines les plus importants de l’adoption de l’IA n’est pas nécessairement visible par les clients. Il s’agit de s’assurer que les entreprises disposent des fondations digitales nécessaires pour réussir dans un environnement retail piloté par l’IA.

L’Occitane se concentre fortement sur ce qu’il appelle l’« AI readiness » : améliorer les informations produits, les avis, les FAQ, les flux produits et les données structurées, afin que les outils d’IA puissent interpréter correctement les informations sur ses produits et les recommander. En interne, l’IA est également utilisée pour améliorer l’efficacité de l’organisation, en aidant les équipes dans la traduction, l’automatisation du reporting, l’analyse des données et l’optimisation des processus.

« L’une de nos plus grandes réussites a été de dépasser le stade de l’expérimentation pour nous concentrer sur des applications concrètes pour l’entreprise », explique-t-il, précisant que les opportunités les plus fortes sont directement liées à l’expérience client et à la performance commerciale, notamment la recherche, les recommandations, la personnalisation et l’optimisation des contenus.

« Les opportunités à venir sont considérables, car l’IA transforme la manière dont les consommateurs découvrent et évaluent les produits », explique Dorian Candavoine. « À mon avis, son impact sur le commerce pourrait être comparable à celui de l’essor du mobile ou des réseaux sociaux. Le défi réside dans le fait que l’IA n’est pas simplement un projet technologique. La réussite dépend fortement de la qualité des données, de la qualité des contenus, de la gouvernance et de l’adoption au sein de l’organisation. »

Pour les acteurs du retail qui se rendront à Paris, Dorian Candavoine estime que la priorité doit être de résoudre de véritables problèmes business, plutôt que d’adopter l’IA pour elle-même.

« Mon conseil serait simple », explique-t-il. « Premièrement, partez d’un problème business, et non de l’IA elle-même. Les projets qui réussissent le mieux sont généralement ceux qui répondent à une problématique concrète liée au client ou aux opérations. La qualité des données, les informations produits, les contenus et la gouvernance sont souvent plus importants que le modèle d’IA lui-même. Pour moi, la question n’est plus de savoir si l’IA transformera le commerce. La question est de savoir à quelle vitesse les entreprises pourront s’adapter à l’évolution des attentes des consommateurs et transformer cette évolution en valeur pour leurs clients. »