CRM, IA et personnalisation : Desigual mise sur la pertinence client
Aleksandra Olszewska, directrice commerciale et digitale de Desigual
Mais à mesure que les consommateurs passent des magasins aux sites web, aux applications et aux réseaux sociaux - et que l’intelligence artificielle rend possible une personnalisation à une échelle jusque-là inimaginable - le véritable enjeu est de déterminer ce qui mérite réellement d’être dit, selon Aleksandra Olszewska, directrice commerciale et digitale de Desigual. Elle interviendra en keynote à NRF 2026: Retail’s Big Show Europe.
« La plus grande évolution a été de passer d’un CRM conçu comme un outil de communication unidirectionnelle à un CRM permettant de construire des relations beaucoup plus profondes avec nos clients », explique Olszewska.
Cette évolution s’inscrit dans le repositionnement plus global de la marque de mode et dans la diversification croissante de sa clientèle, entre pays, générations et canaux. Une approche de communication de masse devient plus difficile à justifier lorsque les clients ont des besoins, des comportements et des attentes très différents.
« De plus en plus, la question n’est plus simplement : “Que voulons-nous dire à nos clients ?”, mais : “Qu’est-ce qui est pertinent pour ce client précis, à ce moment précis ?” », explique Olszewska.
Selon elle, cela implique de s’éloigner d’une approche uniforme pour aller vers des relations de plus en plus segmentées et personnalisées, tout en préservant la personnalité distinctive de la marque Desigual.
« Notre CRM est passé de la gestion des communications à la gestion de la pertinence. Les données nous aident à remplacer les suppositions par une bien meilleure compréhension du comportement réel de nos clients », explique-t-elle.
« Dans la mode, nous avons traditionnellement été très bons en matière d’intuition : comprendre les tendances, le produit, la créativité et ce qui peut inspirer le consommateur. Les données ne remplacent rien de tout cela. Elles viennent le compléter. »
Si les données sont à la disposition des retailers depuis des années, Olszewska souligne que le véritable défi consiste à traiter et à activer d’importants volumes d’informations à grande échelle, de manière fortement personnalisée. L’intelligence artificielle ajoute aujourd’hui une nouvelle dimension.
« Avec l’IA, nous avons de plus en plus la possibilité de personnaliser non seulement ce que nous communiquons, mais aussi la manière dont nous le communiquons », explique Olszewska. « Pour nous, il s’agit de changer les mannequins, d’adapter le styling et de montrer aux clients toutes les morphologies. »
L’objectif n’est pas de submerger les clients de messages toujours plus sophistiqués, mais de rendre les communications plus utiles et de proposer « moins de bruit et plus de pertinence ».
Pourtant, malgré les prédictions répétées depuis des années sur la disparition de l’email, celui-ci reste l’un des canaux CRM les plus importants de Desigual.
« On parle depuis des années de la disparition de l’email, mais pour nous, il reste l’un des canaux les plus importants pour construire une relation continue avec nos clients », explique Olszewska.
La différence réside dans la manière dont ce canal est utilisé. Plutôt que d’augmenter simplement la fréquence des communications, Desigual se concentre sur la pertinence, la personnalisation et le bon timing. Le SMS conserve également une forte valeur : il offre immédiateté et visibilité, tout en étant moins coûteux que WhatsApp comme canal CRM, ce qui le rend particulièrement utile lorsque le timing est déterminant.
« WhatsApp est puissant, mais nous l’utilisons de manière sélective », explique Olszewska. « C’est un espace très personnel, donc le niveau d’exigence en matière de pertinence doit être beaucoup plus élevé. Nous ne voulons pas que chaque message marketing devienne un message WhatsApp. Notre priorité n’est pas de continuer à ajouter des canaux, mais de mieux les orchestrer : comprendre quel client doit recevoir quel message, via quel canal et à quel moment. »
Elle s’intéresse tout autant à ce que l’IA peut apporter en coulisses, notamment pour identifier des tendances dans les comportements clients, améliorer la segmentation et aider les équipes à interpréter des ensembles de données toujours plus complexes, tout en appelant à la prudence.
« Je pense qu’il faut veiller à ne pas confondre personnalisation et créativité », prévient Olszewska. « L’IA peut nous aider à déterminer quel client doit voir quelle histoire, mais en tant que marque de mode, nous devons toujours créer des histoires que les gens ont réellement envie de voir. L’IA peut nous aider à déployer la pertinence à grande échelle, mais elle ne doit pas standardiser la créativité. »
À mesure que les retailers disposent d’outils toujours plus sophistiqués pour comprendre leurs clients, ils sont aussi confrontés à une question plus fondamentale : « À quel moment la personnalisation devient-elle dérangeante ? » Pour Olszewska, la réponse repose sur un principe simple.
« La personnalnalisation doit créer de la valeur pour le client, pas seulement pour l’entreprise. Les consommateurs comprennent que les marques utilisent leurs données. Ce qui les met beaucoup plus mal à l’aise, c’est lorsqu’ils ne comprennent pas pourquoi quelque chose se produit ou lorsque la personnalisation devient intrusive », explique Olszewska.
« Je pense que l’attente fondamentale des consommateurs est remarquablement similaire : si je vous donne accès à mes données, utilisez-les de manière responsable et donnez-moi quelque chose de valeur en retour. »
Les données first-party sont depuis longtemps une priorité pour Desigual. L’entreprise a lancé son programme de fidélité bien avant certains de ses principaux concurrents dans la mode et collecte depuis des années des informations sur ses clients dans ses magasins physiques et digitaux.
« Nous collectons les données de nos clients et de nos visiteurs dans nos magasins physiques et digitaux, et nous poursuivons aujourd’hui ces efforts en cherchant à être toujours plus efficaces dans ce processus », explique-t-elle. « Nous disposons d’un éventail incroyable de nouveaux outils et d’opportunités. Mais l’essentiel est de tester ce qui a réellement un impact plutôt que de partir du principe que nous savons ce que veulent les clients. »
Desigual a déjà testé l’adaptation de ses communications à différentes tranches d’âge, notamment en utilisant des mannequins plus âgés ou des styles différents, afin de mesurer si cela améliorait les performances.
« Ce n’était pas le cas », explique Olszewska. « Ce qui comptait vraiment, c’était de montrer le bon produit au client. Mon conseil aux participants à Paris serait d’expérimenter en permanence, de mesurer l’impact et de concentrer les investissements sur ce qui modifie réellement le comportement des clients. Ne personnalisez pas pour le simple fait de personnaliser. Personnalisez ce qui compte. »